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深圳雞翅大王中式紅木家具有限公司(總部)

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業績逆勢增長30%:王木匠紅木新零售之路案例復盤

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【摘要】:
2013年,創立20多年、有著大規模工廠和專賣店的深圳雞翅大王中式紅木家具有限公司(以下簡稱王木匠紅木)在深思熟慮之后,決定開始做電商。在此之前,紅木行業幾乎沒有成功案例。我很好奇,就問他們總經理吳豐林,為什么要做電商?在此之前,紅木家具因為產品大宗、價高、價格不透明,以及物流和售后等問題,線上銷售效果一直不理想。

2013年,創立20多年、有著大規模工廠和專賣店的深圳雞翅大王中式紅木家具有限公司(以下簡稱王木匠紅木)在深思熟慮之后,決定開始做電商。在此之前,紅木行業幾乎沒有成功案例。

我很好奇,就問他們總經理吳豐林,為什么要做電商?在此之前,紅木家具因為產品大宗、價高、價格不透明,以及物流和售后等問題,線上銷售效果一直不理想。但是他說,以后互聯網和新零售一定是主流,如果現在不布局,未來將錯失很多機會。

王木匠紅木于2013年開始做電商,建立天貓旗艦店

回過頭來看,不得不佩服吳豐林的深謀遠慮。受疫情影響,今年各行各業都極其艱難,主旋律就是先活下去;同時,今年也是新零售爆發之年,無論是京東、天貓等電商平臺,還是抖音等短視頻平臺,都呈現前所未有的繁華,同時,還有無盡的流量廝殺和產品競爭。

也就是在上半年大部分紅木企業銷售持續下滑,開始試水新零售的時候,王木匠紅木的業績卻逆勢增長了30%,這在整個紅木行業都少見。

我們套用經典的4P營銷框架,來回顧一下王木匠紅木的營銷歷程。

第一個P,product產品:為客戶創造真正的價值

傳統線下產品與線上產品,是有很大區別的。傳統線下紅木家具,很多是沒有經過市場調查,只是“企業覺得消費者喜歡”而生產出來的產品。而線上產品則是通過互聯網大數據分析出來,消費者喜歡的產品。

王木匠紅木探索電商多年,他們已經形成了通過互聯網直接獲取消費者反饋,根據消費者消費取向,對產品款式進行及時更新與調整的模式。力爭走在消費者前面,為消費者提供更多元化的選擇。每年,王木匠紅木都有新品研發出來,這些產品都是洞察消費者需求,消費者喜聞樂見的款式。

王木匠紅木今年推出了新國風系列,618全網首發預熱,取得良好的銷售成績

王木匠紅木2020年推出新國風系列,取得良好的銷售成績

據悉,王木匠紅木今年推出了新國風系列,618全網首發預熱,取得良好的銷售成績。這都是王木匠紅木始終堅持為客戶創造真正價值的結果。

線上產品不單單是物品,它還包含了非常重要一個環節:服務。紅木電商一直被詬病的就是物流不專業、退貨難和售后體驗差等問題。

針對這些,王木匠紅木制定了嚴格的服務標準。一個是所有產品配送到家,上門安裝;有專業的包裝團隊,泡沫、瓦楞紙、木架三重保護,一路保障家具運送安全;此外,王木匠紅木還承諾三年全國聯保,以及第三方平臺進行消費擔保,讓全國各地消費者買得安心,用得舒心。今年,王木匠紅木還整合家裝設計,更重視消費者體驗,這些都旨在為顧客創造真正的價值。

王木匠紅木推出3D全景服務,堅持為客戶創造真正價值
王木匠紅木推出3D全景服務,堅持為客戶創造真正價值

第二個P,price定價:理解和獲得消費者價值

消費者線上購買家具與線下的行為也是不同的。消費者在線下買家具,除了看產品,很重要的一點是看展廳氛圍和銷售怎么說;線上產品,因為家具不在跟前,消費者純靠圖片、文案、評價,以及搜索到的相關信息了解產品。消費者網上買東西,看的最多就三樣:圖片+價格+口碑,這也是為何這么多年,很多紅木家具企業不愿意網上報價的原因:除了怕與專賣店沖突,更多是這么高的價格放網上,很少直接成交。

王木匠紅木在產品品質、價格,以及服務附加價值上進一步契合互聯網消費者需求,形成競爭優勢(圖為《聽荷沙發》)

王木匠紅木在產品品質、價格,以及服務附加價值上進一步契合互聯網消費者需求,形成競爭優勢(圖為《聽荷沙發》)

針對這點,在產品定價上,王木匠紅木在增強產品品質和服務附加價值之后,選擇了比線下稍低的價格。產品質量好,價格適中,同時非常契合消費者需求,這些都進一步凸顯了消費者價值,形成競爭優勢。

第三個P,place渠道:傳遞消費者價值

渠道層面,王木匠紅木主要是線上購買線下送貨,以及線上了解線下體驗成交兩種模式。

在這個過程中,王木匠紅木通過線上線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。

王木匠紅木不是純線上交易,但很大一部分推廣卻是在線上完成的,其推廣團隊幾乎每個節假日都要做一場線上推廣活動,快速獲得新顧客。

王木匠新中式館

王木匠新中式館

另外,王木匠紅木在核心城市都有專賣店,通過線上了解線下體驗購買,完美解決了消費者想先看到實物再購買的沖突,同時也解決了線上店與線下專賣店銷售競爭的沖突,為專賣店帶來了非常精準的流量。

據悉,新國風系列618全網首發預熱,獲得相當大的曝光量,也為專賣店提供了精準的消費人群。

第四個P,promotion推廣:傳達消費者價值

推廣,是營銷框架中的最后一部分,也是我們日常理解“營銷”的那個點。

在推廣這一環節,王木匠紅木同樣摸索出了一套環環相扣的打法,通過抖音、天貓、百度等全網營銷,還有直播等形式,各類線上平臺結合線下聯動,保證快速提升知名度和訂單量。

王木匠紅木總經理吳豐林(左)介紹產品在選材、工藝上的特色

王木匠紅木總經理吳豐林(左)介紹產品在選材、工藝上的特色

王木匠紅木總經理吳豐林(左)在直播中介紹其產品在選材、工藝上的特色

除以上營銷4P框架,王木匠紅木在企業發展上,還非常注重第五個P,people人才:企業發展核心競爭力。

3月29日,格力電器董事長董明珠在央視財經云直播中表示,全年發展不能單一地看一個指標,而是要看綜合指標,今年還要招五千名大學生充實研發隊伍,創造更多的先進技術。

王木匠紅木在這點上與格力一樣,同樣招了大量應屆畢業生,為企業注入新鮮血液,培養精英管理團隊和技術人才,形成企業文化和技術優勢。

王木匠紅木重視工匠人才培養, 組建了一支實力強勁的隊伍

王木匠紅木重視工匠人才培養, 組建了一支實力強勁的隊伍

今年,越來越多的紅木企業開始大力發展新零售,這無疑是好事。而王木匠紅木家具作為行業首批轉型電商的先行者,運用4P營銷理論,已經完成了轉型,并取得巨大成功。

王木匠紅木品牌由曾參與故宮修繕并擔綱主監理,更曾在大型國企擔任車間總負責人,主攻大型家具博物館建設,精于紅木家具設計與生產的王本昌創立。它有著傳統紅木企業的匠心精神。接下來,傳承品牌精神,吳豐林也將更多的新營銷理念植入品牌中,持續完善新零售營銷體加大人才儲備和培養,傳承與創新,成就未來。

木雕藝術大師、王木匠紅木董事長王本昌

木雕藝術大師、王木匠紅木品牌創始人王本昌

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